Matthew Jacobson

Een concertposter om aan de muur te hangen? Matthew Jacobson pakt het anders aan. Voor Jack Whites concert in Las Vegas ontwierp hij 'Jack White: Las Vegas Frenzy', een officiële poster die ook dienst doet als speelbaar bordspel. Na de show gingen fans er daadwerkelijk samen mee aan de slag. Het is een mooi voorbeeld van Jacobsons creatieve aanpak, waarbij gedrukte objecten meer zijn dan souvenirs. We spraken Matthew over het ontstaan van het project en hoe je de beleving van een liveconcert ook na de laatste noot kunt laten voortleven.

Het idee om een officiële concertposter om te vormen tot een bordspel is ongebruikelijk. Hoe ben je op het concept voor 'Jack White: Las Vegas Frenzy' gekomen? En waarom vond je dat het concert van Jack White in Las Vegas de juiste gelegenheid daarvoor was?

Matthew Jacobson: Het begon met Jacks concert in Las Vegas in 2015. Ik maakte een poster met een kraslaag, vormgegeven als een gokautomaat, met verschillende symbolen eronder. Daardoor hadden sommige posters winnende combinaties. Toen hij in 2018 terugkeerde, lieten we een reeks speelkaarten op posterformaat drukken: één achterkant en zestig verschillende voorkanten. Elke avond trok Jack een kaart uit een gewoon kaartspel. Als jouw poster overeenkwam met de getrokken kaart, won je een prijs. In 2022 was Vegas voor mij een bijzondere uitdaging geworden. Wat kon ik doen dat nog niet eerder was gedaan? Hoe kon ik het idee van een concertposter nog verder doortrekken? Dat jaar maakte ik een poster, waarmee de eigenaar een goocheltruc kon uitvoeren. De instructies stonden op de achterkant, en op de voorkant hield lichtgevoelige inkt een voorspelling verborgen totdat iemand er een foto van maakte met de flits van een smartphone. Ik trad ook op als goochelaar op het podium na Chicano Batman en vlak voor Jack.

Toen Jack vorig jaar met zijn tournee niet in Vegas stopte, was ik zowel teleurgesteld als opgelucht! Dit jaar meldde ik me opnieuw aan. Ik had voor elke stad op de tournee minstens één posteridee geschetst behalve voor Las Vegas. Ik wist dat die poster iets bijzonders nodig had. Ik had al gewerkt met gokken, speelkaarten en goocheltrucs. Dus spelletjes zaten sowieso al in mijn hoofd. Mijn vrouw had als blackjackdealer gewerkt in Lake Tahoe en stelde het "Big Wheel" voor, een groot, verticaal casinowiel, een beetje zoals het rad van 'Wheel of Fortune'. Ik begon met die vorm te experimenteren en besefte dat ze me aan een grammofoonplaat deed denken. Daarna liep ik vast.

Een paar weken later belde mijn vriend Rob Jones, een fantastische posterontwerper die een Grammy won voor zijn werk met de White Stripes. Zijn vrouw, Jenny, werkte aan een poster voor Foo Fighters in Vegas. Had ik ideeën? Ik begon na te denken en te schetsen, maar ergens onderweg gingen mijn gedachten opnieuw naar Jack. Toen viel het kwartje: een bordspel waarin je Jack en de band vóór aanvang van het concert op de juiste plek moet zien te krijgen. Ik ben uiteindelijk nooit meer bij Rob of Jenny teruggekomen met een idee voor Foo Fighters, maar de poster, die Rob uiteindelijk samen met Chris Everhart maakte, is erg cool!

Aanvankelijk dacht ik aan iets als 'Ganzenbord'. Daarna keerde ik terug naar het idee van het rad van mijn vrouw en de vorm van een grammofoonplaat. Dat werd een race langs de groeven van een plaat, verdeeld in vakjes op basis van de vertrouwde platensnelheden: drieëndertig, vijfenveertig en achtenzeventig toeren per minuut. De titel komt van She's In A Frenzy, het elfde nummer op Jacks nieuwe album 'Frozen Charlotte'.

Je beschrijft de poster als iets dat je aan de muur kunt hangen, maar dat je ook op tafel kunt leggen om ermee te spelen. Hoe heb je de uitdaging aangepakt om iets te maken dat zowel als visueel kunstwerk werkt als een volledig functioneel bordspel?

Ik werkte tegelijkertijd aan de spelmechanismen en het visuele ontwerp. Toen ik het project voor het eerst aan het team van Jack bij Third Man liet zien, had ik het al uitgebreid getest. Toch was ik nog aan het puzzelen over de nummering van de vakjes, het label in het midden en de illustraties. De eerste versie die ze zagen, leek een beetje op een "wireframe" van een website: de functionele onderdelen waren aanwezig, maar het uiteindelijke ontwerp was nog niet af. De grammofoonplaat bood me een structuur die zowel visueel als functioneel werkte als speelbord. De groeven werden de routes en het label in het midden werd onderdeel van de compositie. Alles moest nog steeds passen op een concertposter van achttien bij vierentwintig inch en begrijpelijk zijn voor iemand die aan tafel zit en het spel probeert te spelen. Ik probeer de visuele stijl in de eerste plaats te laten voortkomen uit de muzikant in combinatie met de locatie van het optreden en het concept van de poster. In dit geval leverde het spel zelf veel van die beeldtaal. Ik wilde dat de poster, de kaarten en het regelboekje aanvoelden alsof ze bij elkaar hoorden.

Het spel gebruikt de groeven van een grammofoonplaat als routes met verschillende snelheden en kaarten, geïnspireerd op nummers die bepalen hoe spelers zich verplaatsen. Hoe hebben de muziek van Jack White en de wereld eromheen de spelervaring zelf beïnvloed?

Muziek zit ingebakken in het spel. Er zijn drie groeven, aangeduid met drieëndertig, vijfenveertig en achtenzeventig toeren per minuut en je verplaatst je ertussen via gedrukte verbindingen en de kaarten. Het kaartspel bevat vijfenveertig Jack White-kaarten en zeven Las Vegas-kaarten. Ik putte uit songtitels van Jacks solowerk, The White Stripes, The Raconteurs en The Dead Weather. Die koppelde ik aan gebeurtenisse,n die zich kunnen voordoen, wanneer je Jack en de band op tijd bij het concert probeert te krijgen. Bij Taking Me Back moet je bijvoorbeeld achteruit bewegen.

Overal zitten kleine details verstopt. Het elfde vakje van elke groef is gemarkeerd met III. Als je daarop terechtkomt, moet je een regel uit een nummer van Jack White zingen. Lalo, Jacks vaste tourmanager, is afgebeeld terwijl hij de deur naar het podium opent. Hij is bovendien één van de houten speelstukken. Diehardfans kennen Lalo. Hij is zo'n herkenbaar onderdeel van Jacks wereld dat ik hem ook in het spel wilde opnemen.

Kun je ons meenemen door het proces waarmee dit project tot leven kwam, van de eerste schetsen en spelideeën tot de uiteindelijke poster, kaarten, houten speelstukken en het regelboekje? Wat was het moeilijkste onderdeel?

Ik had nog nooit eerder een bordspel ontwikkeld en besefte niet hoeveel werk daarbij kwam kijken. Er was het ontwerp en het schrijfwerk, maar ook de spelmechanica: hoe zorg je ervoor dat het leuk blijft en dat niet vanaf het begin duidelijk is wie er gaat winnen of verliezen?

Ik bleef denken dat ik Third Man moest laten zien waar ik mee bezig was, maar eerst wilde ik nog één ding oplossen. En daarna nog iets anders. Uiteindelijk stuurde ik een werkversie op, waarin de spelmechanismen al behoorlijk ver uitgewerkt, maar de illustraties nog niet af waren. Kyle Baker en zijn team bij Baker Prints in Chicago hebben alle vier mijn conceptposters voor Vegas met enorm veel vakmanschap, vindingrijkheid en geduld gedrukt. Die samenwerking was essentieel. Een idee blijft slechts een idee totdat je mensen vindt die je kunnen helpen het werkelijkheid te maken. Deze keer moest ik ook kaarten, speelstukken en dobbelstenen regelen. Na gesprekken met verschillende kaartdrukkers koos ik voor Shuffled Ink in Florida. Zij konden de kaarten in ongeveer een week produceren. Marcin van Cube4Me in Polen leverde de houten speelstukken en een dobbelsteen op maat. Die heeft één zijde met een één, twee zijden met een twee en drie zijden met een drie. Dankzij die extra drieën verloopt het spel vlotter. Ik kocht zakjes in een hobbywinkel in Chicago, drukte de regelboekjes af op een kopieerapparaat bij een nabijgelegen FedEx-kantoor, vouwde ze met de hand en stelde vervolgens alle vierhonderdtachtig sets met kaarten, speelstukken en instructies met de hand samen.

Alles coördineren rond een vaste concertdatum was een enorme uitdaging en dat bovenop mijn werk voor andere klanten. De deadline kon niet worden verschoven. Het concert zou plaatsvinden op 2 oktober.

Het project bleef niet beperkt tot de merchandiseverkoop. Na het concert kwamen fans samen in de Azul Lounge van Fontainebleau om het spel met elkaar te spelen. Hoe was het om mensen met je ontwerp te zien omgaan op de manier die je voor ogen had, of misschien op manieren die je niet had verwacht?

Het was ongelooflijk bevredigend om in Vegas te zijn en mensen rond tafels te zien zitten terwijl ze met de poster speelden. De spelavond kwam heel snel tot stand. Zodra Lalo me in contact bracht met de entertainmentdirecteur van Fontainebleau, vielen de puzzelstukjes op hun plaats. We zorgden voor speelborden waarop mensen konden spelen, zodat de gekochte posters veilig opgerold konden blijven. Ik had het voorgesteld als een manier om de avond te verlengen: een korte demonstratie, spelen, gezellig samenzijn en posters signeren.

Mensen hadden net samen de ervaring beleefd om Jack te zien optreden. Nu konden ze bij elkaar gaan zitten en iets doen met een voorwerp dat met dat concert verbonden was. Het spel is geschikt voor maximaal zes spelers. Dus het was ook een leuke manier voor mensen om elkaar te leren kennen. Dat sluit aan bij de manier waarop ik soms zelf bij mijn werk betrokken ben. Voor de poster met de goocheltruc ging ik het podium op om op te treden. Voor dit project organiseerde ik een spelavond in de Azul Lounge. De poster gaf me een andere rol en dat vind ik leuk. Vaak zien mensen het werk van een ontwerper op papier of op een scherm, zonder de persoon te ontmoeten die het heeft gemaakt. Soms probeer ik daar bewust verder in te gaan.

Concertposters zijn traditioneel iets wat fans mee naar huis nemen, inlijsten en gebruiken om een optreden te herinneren. Denk je dat een interactieve poster de manier verandert waarop mensen zich met een concert verbonden voelen en de ervaring onthouden?

Ja, het geeft mensen een extra manier om terug te keren naar het concert. Een poster legt sowieso al een bepaalde artiest, plaats en datum vast. Met 'Frenzy' kun je de poster later ook weer tevoorschijn halen en samen met anderen spelen. Zo wordt het zowel een herinnering aan een ervaring als een bron van nieuwe ervaringen. De spelavond voegde nog een extra herinnering toe aan diezelfde avond. Iemand kan zich niet alleen het concert herinneren, maar ook hoe die daarna rond een tafel zat en probeerde op tijd bij SHOWTIME te komen. Maar ik vind ook dat gewoon naar een poster kijken al een activiteit is. Iemand die deze poster inlijst en ervan geniet om ernaar te kijken, neemt er eveneens aan deel. Spelen is een extra mogelijkheid die het object biedt. Je hoeft het niet te spelen om ervan te kunnen genieten.

Dit project sluit aan bij een bredere lijn in je werk: van speelkaarten en posters met een kraslaag tot goocheltrucs tot zelfs een poster die verband houdt met een tatoeage. Wat trekt je aan in het idee om gedrukte objecten te maken die mensen uitnodigen om iets te doen in plaats van er alleen maar naar te kijken?

Ik probeer mijn eigen stijl als het ware te verbergen. Sommige ontwerpers en illustratoren hebben een herkenbare visuele signatuur; ik doe juist mijn best om zulke herkenbare kenmerken te vermijden. Voor mij is het idee mijn handtekening, en staat de stijl in dienst daarvan. Ik wil dat het ontwerp past bij de artiest, het tijdstip en de locatie van het optreden en het concept. Dat kan leiden tot werk dat er telkens heel anders uitziet. Er zit ook een theatraal element in mijn werk. Voor de poster rond de tatoeage liet ik op mijn vierenvijftigste mijn eerste tatoeage zetten. Soms hoort er dus ook een optreden bij een tweedimensionaal beeld, of ik nu zelf optreed of iemand anders de middelen geef om dat te doen. 'Frenzy' is trouwens niet mijn eerste speelbare posterproject. In 2018 werkte ik samen met Cards Against Humanity aan een poster die werd geleverd met een gelimiteerde editie van de Jack Pack. Samen met hun schrijvers bedacht ik kaarten rond Jack White, die mensen aan het bestaande spel konden toevoegen. Ik denk dat mijn achtergrond als goochelaar me in de richting van dit soort interactief ontwerp heeft gestuurd: manieren vinden om mensen via mijn werk te betrekken, zelfs wanneer ik er zelf niet bij ben. Ik wil dingen maken die mensen een beetje plezier, verwondering of verrassing bezorgen.

Je ontwerpt al zo'n vijftien jaar concertposters voor Jack White en hebt ook met Third Man Records gewerkt. Hoe heeft die samenwerking zich door de jaren heen ontwikkeld, en hoeveel creatieve vrijheid krijg je om te experimenteren met onconventionele ideeën zoals dit?

Ik werkte voor het eerst met Jack en Third Man als hoofd van de ontwerpafdeling op hun kantoor in Nashville. Sindsdien ben ik zelfstandig concertposters voor hen blijven maken. Jack en zijn muziek blijven me eindeloos inspireren, en ik ben enorm dankbaar voor de kansen om werk te maken waarvan ik denk dat het op veel andere plaatsen niet ondersteund zou worden. Bij Third Man beschouwde ik elk project als een kans om nog een stap verder te gaan. Ik hielp een plaat maken waarop zesenvijftig nummers op één lp pasten, die met slechts drie toeren per minuut werd afgespeeld. Andere projecten waren onder meer een hoes met lasergesneden details, een platenhoes met papieren aankleedpoppen, een zoötroopplaat, een T-shirt dat van kleur verandert en diploma-achtige hoezen voor platen van schoolbands. Jack en Third Man steunden mijn ideeën en bleven me tegelijkertijd inspireren met eigen ideeën.

De posters voor Vegas laten zien hoe ver je daarin kunt gaan. Ze hebben allemaal andere praktische vereisten en productiekosten dan een gewone concertposter. Jack, Roe, Sarah en de rest van het team geloven in de kunst en in de kunstenaars. Ze willen fans ook een geweldige en onvergetelijke ervaring bieden. Ik heb de ruimte gekregen om behoorlijk ongewone dingen uit te proberen, en dat beschouw ik niet als vanzelfsprekend. Ik was al fan voordat ik met Jack ging samenwerken. Sindsdien is mijn bewondering alleen maar gegroeid: voor het werk zelf, voor zijn buitengewone werkethiek en voor de steun die hij de mensen om zich heen geeft.

De retroreclame voor het bordspel in de stijl van de jaren tachtig voegt nog een extra laag toe aan de ervaring. Wat sprak je aan in die visuele stijl? En hoe belangrijk zijn humor, nostalgie en speelsheid in de manier waarop je je werk presenteert?

Toen ik eenmaal het idee voor het spel had, nam ik contact op met mijn vriend en occasionele samenwerkingspartner Steve Delahoyde om een reclamespot te maken. Steve stelde de retrostijl voor en begon meteen voorbeelden te sturen van reclames voor bordspellen uit de jaren zeventig en tachtig. Hij vroeg me een script te schrijven. Dat deed ik in één snelle poging, met nauwelijks enige redactie achteraf. Naar mijn mening ging dat zo gemakkelijk, omdat die reclames en die stijl diep in mijn geheugen gegrift stonden, na al die uren die ik als kind voor de televisie had doorgebracht. Ongeveer vijf dagen na ons eerste gesprek hadden Steve en producent Katie Johnston Smith een volledige opnamesessie opgezet in een gehuurd huis buiten Chicago, ingericht in de mid-century-modern-stijl. Steves zoon en enkele van zijn vrienden speelden de rollen. Steve regisseerde en monteerde de spot. De retro-uitstraling en de kitscherige humor passen goed bij dit project. Er zit op zich al iets grappigs in het kopen van een concertposter waaraan een dobbelsteen en houten speelstukken zijn toegevoegd. De reclamespot trekt dat idee nog verder door. Net als bij de poster komt de stijl voort uit het concept. Een vintage reclame voor een bordspel voelde voor dit project precies goed aan.

Humor speelt in het algemeen een grote rol in mijn leven en in de manier waarop ik soms met familie en vrienden omga. Het is dus vanzelfsprekend dat daar iets van in mijn werk terechtkomt. Ik ben absoluut niet iemand die alles al te serieus neemt, en ik vind dat zelfs in ernstige situaties een beetje humor of gevatheid het moment beter kan maken.

Als je vooruitkijkt, hoe zie je de rol van de concertposter dan evolueren? Denk je dat fysieke objecten iets kunnen bieden wat digitale content en sociale media niet kunnen, vooral als het gaat om het creëren van blijvende banden tussen muziek, artiesten en fans?

Concertposters hadden traditioneel een praktische functie: mensen laten weten dat er een optreden plaatsvond, waar en wanneer het zou zijn en hoeveel het kostte. Veel van die informatie bereikt mensen tegenwoordig digitaal. Bij veel concertposters ligt de nadruk nu anders. Ze zijn souvenirs van een evenement, gemaakt om er ook achteraf van te kunnen blijven genieten. In die zin zijn ze verschoven van voor het evenement naar erna. Dat kan voldoende zijn. Ik heb niets tegen een poster die gewoon een moment herdenkt. Ik heb er zelf veel van ontworpen en zal dat blijven doen. Een fysieke afdruk geeft iemand de mogelijkheid om die ene avond een blijvende plek in zijn leven te geven. Maar voor de juiste artiest en de juiste gelegenheid denk ik dat we met een vel papier nog steeds dingen kunnen doen die nog niet eerder zijn gedaan. Ik wil blijven zoeken naar de vorm die het beste past, of het antwoord nu eenvoudig is of iets omvat dat zo uitgebreid is als een bordspel.